「lols94强」被Twitter收购之后,这家视频公司是如何节节溃败的?

「lols94强」被Twitter收购之后,这家视频公司是如何节节溃败的?

lols94强, 写在前面:2016年10月28日,twitter宣布它将关闭该公司旗下的视频分享移动应用vine。twitter于2012年10月10日收购了vine,但四年过去了,不仅twitter本身在寻求出售,vine的发展步伐也颤颤巍巍。这中间有vine的内部政治、管理混乱、视频战略模糊不清等问题,也为其母公司twitter自身的问题所拖累。据techcrunch报道,在上周twitter宣布要关闭vine之后,一些公司向vine伸出了“收购之手”,传闻日本的即时通讯应用line也是潜在的收购方之一。

《名利场》撰文称,与其让vine彻底关张,把它出售也许是个更好的选择——至少twitter还能从中赚点钱。两周前,这本杂志发表了一篇文章,借twitter和vine的前员工之口,向我们细述了vine在这四年之中,是怎么把自己推上“死亡之路”的。

在电影商业早期,洛杉矶的好莱坞大道(hollywood boulevard)和藤街(vine street)的交叉口曾在电影工业史上占有历史性的一席之地。可最近,它是作为好莱坞w酒店公寓的所在位置被更多人熟知的,这间公寓是一个单身乌托邦,是一群在vine——更确切地说,一个6秒视频制作平台——上让自己名声大噪的年轻人们的归属地。对于那些vine明星来说,诸如logan paul和andrew bachelor那样的青少年和20多岁的年轻人,这些公寓提供了能够让他们一起详尽地计划、拍摄和孵化6秒视频的场所。他们一度花了不计其数的时间,待在彼此的公寓里、泳池旁,或者公寓设计复杂的停车场里制作视频。

随着这些明星的粉丝涨到数百万,多少有点儿奇迹般地,名声降临到了他们身上。vine明星们开始像那些在前互联网时代中火起来的youtube名人一样,获得了主流成功。paul告诉business insider,mtv对两部关于他的片子很感兴趣,其中一部的名字暂时叫《hollywood and vine》。一位叫shawn mendes的vine明星签下了一个重要的唱片合约。nash grierh和cameron dallas则在2015年上映的电影《the outfield》里面担任了主演。

如今回想起来,vine那时其实过着好日子,因为不久之后,instagram就推出了视频功能,snapchat也随之崛起。随着粉丝数量增长的停滞,一些喜欢vine的人感到了担忧,其他人则开始质疑这个平台。twitter在收购vine之后,为它的创新倾注了足够的资源吗?vine难道是twitter一时头脑发热才收购的吗?vine上一些重要的明星慢慢地开始在不同的社交平台上进行实验:他们使用snapchat,他们拥抱facebook live,他们甚至开始转向电视,而人们则期待着前面这些公司能够瓦解电视这一媒介。

最终,他们中的许多人都放弃了vine——从今年四月开始,paul就没在vine上发过一条视频。另一位年龄仅15岁的vine明星hayes grier,最近一次发布视频已经是八月份的事情了,并且他发的还是他在youtube上一条视频的预告片。在twitter收购了vine后,vine的联合创始人rus yusupov就被解雇了。作为回应,他跑到twitter上发了一条充满了焦虑气息的状态:“别把你的公司卖给别人!”

被twitter收购之后,vine的运气不太好

vine的崩塌几乎和它的快速发展一样突然。2012年,在煽动“阿拉伯之春”中扮演了重要角色,获得了大众的追捧并沉浸在其中的时候,twitter这个社交媒体公司需要做点儿什么来弥补它在视频战略方面的缺失。twitter的平台上没有提供上传视频的入口,用户不得不把youtube或其他视频平台的外链放到twitter上。那年的晚些时候,twitter收购了那时刚刚创立不久的vine。

在twitter的管理之下,这家提供6秒视频服务的公司看上去似乎会发展成为下一个巨头公司。但它的运气好不好,还得看看它的母公司twitter。twitter显然还处在它的生存危机之中,股价正在下跌,又缺乏潜在的买家。和twitter一样,vine本身也存在组织上的混乱。我和vine的前高管、管理者和普通雇员聊过天,他们在谈话中向我描述了一幅画面,其中夹杂着vine这家公司的内部政治,管理混乱,做事拖拉,以及视频战略模糊不清——这些东西阻挡了vine的野心,让它的顶尖人才从这家公司逃离,直到最后造成用户数量的整体下降(vine称它拥有超过2亿的月活跃用户)。

说到最后,是好奇心、嫉妒和窥探欲组合起来的某种东西,推动着人们去选择一个社交媒体平台,这种选择同时还伴随着他们在这个平台上的参与意愿。但最终,twitter没能具备把蜂拥到vine上的青少年和年轻人们变成资本的能力。只有当大量的用户反复使用这个平台,平台本身也能够创造足够的收益,一个像twitter那样的社交网络平台才可以被称之为“好的平台”。但在vine上,它所形成的网络热点没有多到足以拯救它自己。

twitter的视频战略从来不是只收购vine一家公司那么简单。在收购vine两年之后,twitter在2015年1月推出了自己的本地视频产品,用户可以在twitter的app上拍摄或从手机中上传30秒的视频。twitter的产品总监说,让这两款存在竞争关系的产品同时存在是有意义的,因为vine是为“方便的娱乐”专门打造的,而twitter的本地视频可以被更多地作为突发新闻报道的工具来使用。这家公司认为,这种区分能让这两款产品各自持续发展。

但就在twitter推出自己的本地视频产品一个月后,这家公司的视频队伍迎来了它的第三个成员:twitter收购了一家名叫periscope的实时流媒体初创公司。这家公司是meerkat的竞争者,后者是一款实时流媒体应用,在媒体的疯狂预测中,这个平台将会对视频直播造成真正的破坏。可periscope也没有马上获得成功,在过去的一年中,twitter的ceo jack dorsey已经在另一个“基于伙伴合作的实时流媒体”视频项目上花了数百万美元。为了和facebook live以及传统的电视主播们竞争,twitter与n.f.l.、bloomberg、buzzfeed签订了合作协议,好让他们的用户和游客用户能够保持活跃。

但这个战略是否足以挽救twitter呢?目前看起来尚不明确。它似乎没有一个统一和连续的视频战略,能把本地视频播放器、periscope和它新的实时流媒体项目连接在一起。“这对于用户来说相当困惑,”一个前员工说,“比如我该在什么时候使用vine,又该在什么时候使用twitter视频呢?它们同时拥有三到四款不同的视频产品,vine置身其中,好像还得想着怎么融入到这个视频战略中去?”

视频战争已经开打,vine却行动缓慢

即使脱离twitter的视频战略来看,vine仍然有它更深层次的问题。一些前员工说,vine的错误都得归结到它的几位创始人身上,他们想尽可能独立于twitter来运营公司,维持这个平台本身独特的文化。“从一开始,他们就只想制作自己的蛋糕,然后把它们分食掉,也就是说,他们既想拥有完整且创造性的控制权,也想利用twitter的资源和金钱。可这种情形是不可能发生的,尤其是你的公司现在还无法盈利。”一位vine的前员工对我说,“我们从来没能得到机会去和创始人们聊一聊,这把我们伤得很深。”

一些人则说,twitter没能为vine提供足够的资源,而vine的核心产品迭代速度也很慢。“对于催发任何大型的创新性改变,他们极度不情愿。”一位前员工说。“很早之前,在这场视频战争刚刚开始的时候,我们本来可以做很多事情,可我们从来没能去实现它们。我们之所以会失望,绝大部分原因也来源于此。”另一位员工说,“如果你现在在vine上添加了什么新的创意,这种感觉就像你在追赶别人,而不是做出了创新。没有人乐于接受这种落后了的感觉。”twitter拒绝为这则报道作出评论。

vine在开发新的产品特性方面的龟速,放大了资源和具备竞争力的愿景这两个问题的重要性。“当我还在职的时候,我们曾经想要引入循环音乐功能。有了这个功能,你就可以在你的vine视频中添加音乐,进行完美的循环播放。”另一位前员工说,“在我准备开发这个功能的时候,我们开了很多很多会。我们花了整整一年半的时间,才终于在app上实现了这个功能,但snapchat已经早于我们两周添加了这个功能。”

vine的领导层也是问题之一。它的运营几乎独立于twitter,总部设在twitter的纽约办公室中。到2015年10月的时候,vine的三名创始人全部都离开了这家公司。twitter的内部政治也拖垮了vine。“twitter的几款视频产品像一锅乱炖。至于它到底想在视频方面做些什么,没有人能对此阐述出一个清晰的愿景,这令人震惊。”一位前员工对我说,“在twitter内部各种问题的影响下,vine的政治问题也愈发突出。它看起来更想知道‘谁会成为那个统领这几个视频产品的人呢?’而不是‘我们他妈的到底想怎么搞好我们的视频?’”

不仅挣不了钱,还搞不清楚自己想干什么

硅谷的公司分为两种:一种有好的点子,另一种能挣钱。把这两个都干好当然是每个公司的最终目标,但是包括vine在内,成千上万个需求强劲的app和新奇的社交网络公司可能是前者(有好的点子),而不是后者(能挣钱)。也许那些居住在洛杉矶奢华公寓里面的vine明星们会热爱这些公司的点子——就像vine的用户一样——但是vine从来未曾找到创造收入的基本途径。(连twitter也在寻找一条盈利之路。)

为了帮助vine实现盈利,2015年,twitter收购了一家名为niche的初创公司,这家拥有数百万用户。niche会运用vine明星的名气,让他们跟那些有营销需求的品牌进行对接。但是通过这种方式获得的大部分收益,都落入了twitter的口袋中,vine却一无所获。“我们从来没有接到可以让我们挣钱的广告或者商业合作。”一位前员工告诉我,“因为vine是一个平台,所以我们经常要反复探讨如何为创始人挣钱,直到最近这个问题才得到重视。可是在这之后呢?我没见过有谁真的采取了什么行动去让公司挣钱。有创始人自己拿到了钱,但这钱是从公司签订的独立广告合约里面拿到的。”

vine在盈利方面的无力,再加上twitter缺乏统一的视频战略和它自身的内部政治,最终可能会成为这个平台寻求外部竞争的挡路石——直到一切为时已晚。首先是twitter不止有其他的视频产品,还有自己的本地视频产品,外部则有instagram在2013年7月推出了视频功能。“instagram在2013年6月份或者7月份推出视频功能的时候,就碾压了vine在视频市场上的地位。”一位前员工说,“vine一直在增长,增长,增长,刚要爬到顶端,就突然在instagram推出视频功能的那天摔了下来。”这个人继续说道:“然后snapchat也开始加速。所有这些历史说明了一个类似的价值主张,就是公司们想要在今天的商业世界中保持自己的差别,已经变得越来越困难。”

最后一点,也许vine面临的最大的问题,是它的母公司twitter也同样面临的:在过去的这些年里,它始终都没搞清楚自己想要成为一家怎样的公司。“如果你去问问那些创始人们想从vine那儿获得什么,他们可能会说:‘我希望我的朋友们可以通过vine快速地发布一些他们在一天的生活中遇见的小事情。’”一位前员工回忆说,“可是事情发展到最后,已经远远偏离了他们的初衷。想要在vine上发布一个单格拍制的视频,得费上很多很多时间,人们对视频进行疯狂的编辑,在场景间不断调整和转换。后来vine就变成了人们逛一逛、看一看这些视频的地方。vine离快速简单的视频制作越来越远了……大家可能会想,‘好啦,我要来制作一个炒鸡蛋的6秒视频喽。’”

没错,事态最终会发展成这样:没人他妈的想再对这种视频上心了。

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